adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar / perusahaan maupun pelanggan.
Kotler (2000) memperkenalkan Konsep Persepsi Merek, bagi konsumen yang memiliki 6 konsep yaitu :
- Atribut
- Keuntungan Fungsional dan Emosional.
- Nilai.
- Budaya
- Kepribadian
- Pemakai (User)
Ekuitas merek dibangun oleh beberapa elemen :
1. Brand Awareness
Adalah kemampuan konsumen dalam menyadari dan mengingat suatu merek.
Aaker (1991) : Mulai dari pengenalan merek sampai dominasi kondisi, dimana merek yang dibutuhan adalah hanya merek yang diingat oleh konsumen.
2. Brand Association
Pengalaman konsumen terhadap suatu merek yang dapat mendorong asosiasi di benak mereka, meliputi atribut, manfaat, dan attitude.
Atribut berhubungan dengan produk: warna, ukuran, desain, harga, kemasan, pemakai, serta citra penggunaan.
Manfaat berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek. Meliputi manfaat fungsional, simbolis, pengalaman dan evaluasi keseluruhan.
-Manfaat fungsional : menjelaskan apakah produk dapat menyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen.
-Manfaat simbolis : berkaitan dengan asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Manfaat pengalaman merepresentasi keinginan konsumen akan produk yang dapat memberikan pengalaman baru. Sementara evaluasi keseluruhan (sikap) berkenaan dengan evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek.
Attittude merupakan asosiasi merek yang paling abstrak dan paling tinggi. Asosiasi ini terbentuk dari gabungan asosiasi atribut dan manfaat.
3. Perceived Quality
Persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, sehingga memberikan alasan kuat mengapa konsumen membeli produk tersebut.
a) Kualitas aktual atau obyektif: perpanjangan dari produk atau jasa apa yang memberikan keunggulan jasa.
b) Kualitas berbasis produk: sifat dan jumlah bahan, fitur, atau layanan yang disertakan.
c) Kualitas pabrik: kesesuaian dengan spesifikasi, sasarannya “tanpa kerusakan”
b) Kualitas berbasis produk: sifat dan jumlah bahan, fitur, atau layanan yang disertakan.
c) Kualitas pabrik: kesesuaian dengan spesifikasi, sasarannya “tanpa kerusakan”
4. Brand Loyalty
suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Zaltman, (1979:288)yaitu : "Brand loyalty is one type of repeat purchase.”
Bahwa dengan mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk kesetiaan merek.
Tingkat Loyalitas Merek
(Aaker, 1997, p.58)
A. Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan jenis ini mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.B. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.C. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.D. Menyukai merek (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. E. Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.ANALISIS EKUITAS MEREK PADA SEBUAH PRODUK
PRODUK : Sabun Lifebuoy
Ekuitas Merek
1. Brand Awareness
Lifebuoy = sabun kesehatan keluarga.
2. Brand Association
Konsumen melihat bahwa Lifebuoy tidak hanya memikirkan keuntungan semata, tetapi ikut berpartisipasi dalam meningkatkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya menjaga kesehatan. Hal ini dibuktikan dengan tagline “ Ayo Berbagi Sehat” dan slogan “Ayo Cuci Tangan dengan Sabun!”. Selain itu, lifebuoy juga ikut berpartisipasi dalam usaha memperbaiki sanitasi sejumlah wilayah di Indonesia.
3. Perceived Quality
konsumen telah mempercayai kualitas sabun Lifebuoy, karena Sabun Lifebuoy telah terbukti di laboratorium untuk memberikan 100% perlindungan yang lebih efektif kuman dibandingkan dengan sabun biasa.
4. Brand Loyalty
Ukuran kesetiaan konsumen terhadap sabun Lifebuoy dapat dibagi menjadi :
- Pelanggan Berpindah-pindah (Switcher) : umumnya konsumen golongan ini tidak tertarik pada Lifebuoy karena kualitas yang dimiliki, tetapi lebih tertarik karena harganya yang terjangkau oleh semua kalangan.
- Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer) : konsumen yang termasuk jenis ini misalnya anak-anak yang memakai sabun Lifebuoy karena sabun tersebut sudah tersedia/ disediakan orang tua untuk keperluan mandi sehari-hari di rumah mereka. Jadi, lebih tepatnya bukan karena mereka memilih/menyeleksi produk yang paling bagus, tetapi karena memang sudah terbiasa dengan produk tersebut meskipun mereka kurang mengetahui apa keunggulan sabun tersebut.
- Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) : konsumen tipe ini merasa puas memakai sabun Lifebuoy, namun masih dapat berpindah ke merek yang lain dengan menanggung biaya peralihan.
- Menyukai merek (Likes the brand) : konsumen dalam golongan ini biasanya pelanggan tetap. Mereka mengetahui bagaimana kualitas sabun Lifebuoy, memiliki pengalaman yang baik setelah memakai sabun tersebut, tertarik terhadap iklan yang disajikan, dll.
- Pembeli yang komit (Committed buyer) : mereka setia memakai sabun Lifebuoy karena telah memiliki rasa kepercayaan yang kuat dengan kualitas produk tersebut, sehingga tidak akan berpindah ke merek lain. Mereka juga cenderung mempromosikan sabun Lifebuoy kepada kerabat maupun saudara mereka.
